Depuis plusieurs mois, l’inflation sur les prix à la consommation a flambé avant de légèrement fléchir en mai et juin derniers. En effet, sur un an, selon l’Institut national de la statistique et des études économiques (Insee) et son étude provisoire réalisée en fin de mois de juin, les prix à la consommation ont augmenté de 4,5 % en juin 2023, après une hausse de 5,1 % le mois précédent. Si l’inflation semble ralentir un peu sa course, à l’exception des produits frais dont l’indice a augmenté de 0,4 point en un mois, les Français continuent, de leur côté, à faire des arbitrages sur les produits qu’ils glissent dans leur caddie au moment de faire leurs courses alimentaires. En effet, l’année 2022 a marqué le début d’une ère d’incertitude.

Si la volonté de se faire plaisir demeure pour près de 40 % des Français, selon Tendances conso du cabinet Kantar, une large part de la population française (près de 53 %) est persuadée que la situation va se dégrader. «30 % des ménages affirment avoir déjà renoncé à faire des courses alimentaires essentielles pour des raisons budgétaires au cours des douze derniers mois. Cette situation ne concerne pas seulement le secteur alimentaire. Près de la moitié des Français ne partira pas en vacances cet été, près de 63 % des foyers les plus modestes», a souligné Romain Le Texier, directeur des études au pôle prospective à l’interprofession des produits laitiers, Cniel, lors de l’assemblée générale du Criel Alpes Massif central le 30 juin dans la Loire.

Le plébiscite des MDD

Le premier critère pour choisir une enseigne alimentaire est à 98 % le prix des produits, selon le sondage Opinon Way pour Sofinco de mars 2023. Les promotions suivent de près (93 %) quand le pouvoir d’achat est la principale préoccupation des Français (48 %) concernant la situation du pays, selon le sondage CSA/JDD de septembre 2022. Les Français se tournent alors vers des produits moins chers et en moins grande quantité. En effet, au cours des douze derniers mois, 51 % des Français ont cherché à remplacer un produit alimentaire qu’ils avaient l’habitude d’acheter par un équivalent de marque moins chère. «Les marques de distributeurs (MDD) sont plébiscitées par les foyers, même par ceux qui ne sont pas si contraints budgétaire-ment que cela. Elles représentent près d’un achat alimentaire sur deux en France. Tous produits confondus (PGC-FLS), les MDD ont une croissance en volume deux fois supérieure à celle des marques nationales (13,3 % vs 5,9 %)», a précisé le directeur des études du Cniel.

Selon l’institut Kantar, le rapport qualité prix des MDD a grimpé de 0,9 point dans l’opinion des Français quand celui des marques nationales a perdu 0,8 point. L’indice de confiance des MDD a également gagné 0,8 point contre une perte de 0,3 point pour les marques nationales. Celui du plaisir a augmenté de 1,3 point pour les MDD et baissé de 0,3 point pour les marques nationales. «Il faut le reconnaître, les MDD ont considérablement amélioré leur cahier des charges. Elles ont travaillé leur image de marque», a expliqué le représentant du Cniel. Et selon une étude Toluna Harris Interactive pour Cetelem de février 2023, pour 67 % des Français ces changements autour des marques vont s’installer dans la durée. Conséquences : les Français font des arbitrages au détriment des produits les plus valorisés.

Toujours y croire

«La majorité des appellations d’origine protégée (AOP) ont perdu des parts de marché comme le bio. Pour autant, cette tendance ne veut pas dire que les consommateurs n’y croient plus ou moins. Aujourd’hui, nous sommes dans le dur. Le travail doit se poursuivre pour qu’une fois que l’inflation sera derrière nous, les consommateurs re-viennent à ces appellations qui sont gage de qualité», a nuancé Romain Le Texier, avant de rap-peler que le local est également fortement apprécié des Français qui mettent cet argument en haut de la liste des critères d’achat. «Il existe une vraie confiance dans les produits qui sont produits à côté de chez soi !» Autres critères de choix pour les consommateurs : la lutte contre le gaspillage et la protection de l’environnement.